7月29日，集價(jià)甩價(jià)背話題“BBA集體降價(jià)甩賣”登上熱搜，體降體降引發(fā)關(guān)注。賣集

　　BBA多款車型集體大降價(jià)

　　據(jù)第一財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，后暗今年以來，藏?zé)o奔馳、集價(jià)甩價(jià)背寶馬、體降體降奧迪在中國市場集中下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，賣集或加大終端優(yōu)惠力度。后暗第一財(cái)經(jīng)記者近日實(shí)地走訪深圳多家豪華品牌4S店，藏?zé)o主力車型終端優(yōu)惠普遍在9萬至13萬元，集價(jià)甩價(jià)背部分車型的體降體降實(shí)際成交價(jià)較早年落地價(jià)低了近20萬元。但多位經(jīng)銷商和一線銷售表示，賣集賣車環(huán)節(jié)已經(jīng)沒有利潤，后暗門店經(jīng)營目前依靠售後業(yè)務(wù)支撐。藏?zé)o

　　價(jià)格上，奧迪讓利最為激進(jìn)，Q6綜合優(yōu)惠高達(dá)13萬元，早年落地價(jià)在50萬元上下的車型，目前裸車33萬多就能拿下；A7L標(biāo)配版38萬元，黑武士版本41萬元，此前落地價(jià)接近60萬元。奔馳GLB優(yōu)惠10萬元左右，C級優(yōu)惠9萬元。寶馬的一家門店正在清倉iX1的最後一批庫存車，全款18萬元出頭，走按揭方案可以低至17萬多。

　　降價(jià)也有邊界。上述寶馬門店銷售人員表示，這款車前期已經(jīng)完成過一輪降價(jià)，最近一年價(jià)格波動(dòng)隻有幾千元，不會(huì)再有大幅跳水。奧迪門店銷售人員則稱，對A5L這類熱門車型，經(jīng)銷商不敢隨意大幅降價(jià)，擔(dān)心車輛殘值縮水引發(fā)老車主集中投訴和維權(quán)。

　　多位一線銷售給記者算的賬大致相同：傳統(tǒng)燃油車早已沒有廠家補(bǔ)貼，賣一臺(tái)虧一臺(tái)，而單門店日均租金就接近一萬元，經(jīng)營壓力居高不下。一位奔馳經(jīng)銷商表示，如果賣車本身有豐厚利潤，品牌一定會(huì)全力促銷；如今傳統(tǒng)豪華品牌4S店早已不靠賣車賺錢，維保、事故維修、車險(xiǎn)等售後業(yè)務(wù)，是僅有的盈利支柱。

　　在他看來，近兩年大量4S店接連倒閉，根源在於售後老客戶逐年流失，營收持續(xù)萎縮，新車業(yè)務(wù)的虧損無法被覆蓋，資金鏈斷裂後最終爆雷。渠道收縮在深圳已經(jīng)出現(xiàn)，寶馬門店銷售人員提到，福田區(qū)原有的7家寶馬4S店，今年以來已經(jīng)陸續(xù)關(guān)停。

　　集體降價(jià)的BBA，暗藏哪些無奈？

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)此前報(bào)道，奧迪的降價(jià)有產(chǎn)品換代和內(nèi)部調(diào)整等特殊原因，但把視野擴(kuò)大到BBA，會(huì)發(fā)現(xiàn)三家豪華車企麵臨的基本矛盾高度一致。與過去集中在銷售淡季、年末衝量或者車型換代時(shí)的促銷不同，這一輪BBA降價(jià)涉及車型更多、持續(xù)時(shí)間更長，價(jià)格競爭也從經(jīng)銷商層麵的“到店再談”，逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者可以直接感知的官方權(quán)益價(jià)。

　　這些變化首先來自中國市場銷量下滑。

　　按照各家公司披露口徑，今年一季度，寶馬集團(tuán)在華銷量同比下降10%；奧迪在中國內(nèi)地及香港市場交付12.71萬輛，同比下降12%；奔馳在華銷量為111621輛，同比下降26.9%。

　　過去，中國市場既為BBA貢獻(xiàn)銷量，也通過較高成交價(jià)格、豐富配置和合資企業(yè)收益貢獻(xiàn)利潤。現(xiàn)在，這個(gè)核心市場已經(jīng)變成三家競爭最激烈、最難維持高溢價(jià)的戰(zhàn)場。

　　壓力已經(jīng)傳導(dǎo)至利潤表。按各集團(tuán)披露口徑，2026年一季度，奔馳集團(tuán)營收316.02億歐元，同比下降4.9%，淨(jìng)利潤下降17.2%；寶馬集團(tuán)營收310.07億歐元，同比下降8.1%，淨(jìng)利潤下降23.1%；奧迪集團(tuán)營收141.78億歐元，同比下降約8%，淨(jìng)利潤下降11.2%。

　　其次是經(jīng)銷商庫存和現(xiàn)金流壓力。

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，經(jīng)銷商通常需要先從廠家批發(fā)車輛，再通過零售回收資金。車輛每多停放一天，都會(huì)產(chǎn)生融資利息、場地費(fèi)用和折損。當(dāng)廠家批售量高於真實(shí)需求時(shí)，經(jīng)銷商最關(guān)心的便不再是“每輛車能賺多少”，而是“能否盡快賣掉並收回現(xiàn)金”。

　　這也是豪華車市場頻繁出現(xiàn)價(jià)格倒掛的原因。經(jīng)銷商零售價(jià)格可能低於進(jìn)車成本，新車銷售本身虧損，隻能依靠廠家返利、金融、保險(xiǎn)和售後業(yè)務(wù)彌補(bǔ)。第一家門店為回籠資金降價(jià)，周邊門店為保住客戶被迫跟進(jìn)，最終形成區(qū)域性價(jià)格踩踏。

　　再次是中國消費(fèi)者對“豪華”的計(jì)價(jià)方式發(fā)生變化。

　　傳統(tǒng)豪華品牌擅長把價(jià)值藏在底盤、機(jī)械結(jié)構(gòu)和長期品質(zhì)中，中國新能源品牌則擅長把價(jià)值直接呈現(xiàn)在屏幕、功能和體驗(yàn)上。前者需要試駕和長期使用才能充分感受，後者在展廳裏幾分鍾就能形成衝擊。

　　這不意味著機(jī)械素質(zhì)已經(jīng)不重要，而是消費(fèi)者不再願(yuàn)意隻為品牌曆史和車標(biāo)支付過去那樣高的溢價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品解釋不夠有力，降價(jià)就會(huì)替品牌完成解釋。

　　降價(jià)當(dāng)然有現(xiàn)實(shí)意義。它可以加快老款車型清庫，為新產(chǎn)品騰出渠道空間；也可以降低消費(fèi)者進(jìn)入豪華品牌的門檻。對於預(yù)算有限、偏愛燃油車的消費(fèi)者來說，20多萬元購買一輛成熟的A6L或Q5L，確實(shí)具有吸引力。

　　但降價(jià)也意味著代價(jià)。

　　新車價(jià)格快速下降會(huì)影響二手車估值；指導(dǎo)價(jià)與成交價(jià)長期背離，會(huì)削弱官方價(jià)格信用；消費(fèi)者形成“再等等還會(huì)降”的預(yù)期，又會(huì)加重觀望情緒。

　　經(jīng)銷商體係同樣會(huì)受損。如果門店長期依賴返利生存，新車銷售持續(xù)虧損，一旦廠家補(bǔ)貼減少或銷量目標(biāo)未完成，部分經(jīng)銷商就可能收縮投入甚至退出網(wǎng)絡(luò)。豪華品牌最重要的資產(chǎn)之一是服務(wù)體係，而渠道信心一旦受損，恢複起來遠(yuǎn)比降價(jià)困難。

　　更危險(xiǎn)的是品牌定位的慣性。奧迪過去依靠價(jià)格優(yōu)勢擴(kuò)大銷量，這一策略曾經(jīng)非常成功；但如果消費(fèi)者最終形成“奧迪就應(yīng)該大幅優(yōu)惠”的固定認(rèn)知，價(jià)格優(yōu)勢就會(huì)從短期武器變成品牌難以擺脫的標(biāo)簽。

　　未來兩三年，豪華車市場的競爭不會(huì)簡單表現(xiàn)為誰的售價(jià)最低，而是誰能重新建立價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)係。傳統(tǒng)豪華品牌需要補(bǔ)齊智能化和本土化速度，中國高端新能源品牌則需要證明質(zhì)量、服務(wù)與殘值能夠經(jīng)得住時(shí)間檢驗(yàn)。

　　BBA的價(jià)格防線已經(jīng)鬆動(dòng)。降價(jià)能夠換來銷量、回籠現(xiàn)金，也能夠?yàn)檗D(zhuǎn)型爭取時(shí)間，卻無法自動(dòng)帶回品牌溢價(jià)。

　　下一場競爭，將發(fā)生在品牌價(jià)值本身。